martes, 9 de julio de 2013

COSAS DE 'LA PUBLI'. La campaña de Campofrío: lo que pasa cuando tocas la fibra sensible de la gente


En el negocio de la publicidad y la comunicación corporativa, el resultado de juntar las emociones con los elementos culturales de una comunidad es una bomba cuya onda expansiva puede tener dimensiones imprevisibles. La campaña ‘Cómicos’ de Campofrío es un feliz ejemplo del enorme rendimiento que puede obtenerse en términos publicitarios cuando un anuncio toca con inteligencia la fibra sensible de la gente y reivindica los valores identitarios de un territorio.

El spot, que logró reunir a la flor y nata del humor nacional para vender emotividad, sonrisas y orgullo patrio bajo el slogan “arriba ese ánimo”, se convirtió en uno de los acontecimientos mediáticos de la navidad de 2011. La campaña acertó al conectar emocionalmente a los consumidores con la marca en un entorno de crisis económica en el que los usos alimenticios de los ciudadanos se estaban fugando hacia las marcas blancas. A este logro se añade haber sabido dar con un tono y un lenguaje que, tras el ‘más difícil todavía’ logrado por el anuncio de la navidad siguiente, han acabado definiendo la personalidad comunicativa de la compañía. Los anuncios de Campofrío llevan camino de convertirse en un clásico navideño. Aquí hablan sus creadores.



Dentro de varios años, al repasar la larga y pertinaz crisis económica que atravesamos, difícilmente nadie será capaz de recordar ningún matiz reconocible en el invierno de 2011. Sin embargo, con toda probabilidad serán muchos los ciudadanos que sabrán situar esa navidad como aquella en la que España entera se rio y se emocionó al ver juntos en un anuncio de Campofrío a buena parte del who is who del humor nacional: De Martes y Trece a Pajares y Esteso, de Chiquito de la Calzada a Santiago Segura, de los Morancos a las hermanas Hurtado, de Fofito a Bitoge Arrocet… Todos cogidos de la mano en un cementerio rindiendo un sentido homenaje al añorado Gila ante una audiencia que no daba crédito a lo que estaba viendo en la pantalla de su televisor.

De vez en cuando ocurren acontecimientos publicitarios que superan los límites del ámbito de la comunicación comercial. Las cotas de notoriedad y relevancia alcanzadas por el anuncio de Campofrío lo convierten en un hito mediático de este nivel. De hecho, la campaña -acreedora de diversos premios, como el Oro a la Eficacia en Comunicación Comercial en los Premios Efi que concede la Asociación de Anunciantes- llegó a ocupar esa navidad incontables minutos en los informativos y multitud de páginas en los periódicos, e incluso acabó siendo el germen de un programa de humor en televisión.

No era para menos: no todos los días se consigue reunir ante la misma cámara a los maestros de la risa del país para reclamar optimismo durante medio minuto. Campofrío lo logró, y esta rareza –algunos de los humoristas que aparecen en el spot no se habían visto las caras durante años- fue uno de sus grandes hallazgos. El otro, sin duda, consistió en la astuta reivindicación de los rasgos culturales locales que hacía el anuncio y la identificación que este planteaba entre la marca y el espíritu de los españoles, tradicionalmente predispuestos a la alegría y el disfrute. Toda una apuesta, arriesgada pero valiente, en unos tiempos que sólo invitaban al desánimo y el recogimiento.

Fue precisamente esa reacción perpleja la que buscaba los creadores del spot. “A esas alturas de la crisis, el decaimiento y la tristeza eran los rasgos que definían el estado de ánimo del país. Sin embargo, el español no es así, aquí a la gente le gusta vivir la vida, pasarlo bien y reírse. Así que decidimos montar la campaña sobre este recordatorio: que sí, que las cosas pueden estar yendo muy mal, pero no permitamos que nos quiten lo nuestro. Y tan nuestro es el humor y el deseo de disfrutar, como nuestro embutido”, explica Mónica Moro, directora general creativa de McCann Erickson, la agencia autora del spot.

En realidad, aunque ahora el escenario era bien distinto, el mensaje venía a ser una continuación del que Campofrío proponía su anterior campaña, de 2009. En aquella ocasión, a partir de un homenaje a los Cascos Azules españoles destinados en el extranjero, la marca invitaba a los ciudadanos a “sentirnos orgulloso de lo nuestro”. Ahora se trataba de destacar especialmente uno de los rasgos identitarios del país. “El humor es algo muy nuestro, aquí hacemos chistes hasta de nuestras desgracias. Y puestos reivindicar la risa, nos planteamos: ¿y si buscamos a los profesionales encargados de hacernos reír a la gente? ¿Y si reunimos a los principales cómicos de España en el spot?”. Así relata Moro el camino que siguió la agencia hasta dar con la idea del anuncio.

En Campofrío no disimulan las dudas que le surgieron cuando conocieron la propuesta: ¿una veintena de destacados humoristas juntos en un cementerio rindiendo un homenaje nostálgico a Gila… con la que está cayendo? “La idea era muy arriesgada, podía salir bien o tremendamente mal, pero llevábamos ya varios años trabajando con esta agencia y nos entendíamos a la perfección, había motivos para confiar en ellos. Por otro lado, en la situación en la que nos encontrábamos, no teníamos más remedio que atrevernos. Si no te lanzas, aun a riesgo de que alguien te critique, no triunfas”, razona Juana Manso, directora de Gama y de Medios de Campofrío.

El panorama comercial que afrontaba la compañía invitaba a correr ciertos riesgos. Si bien los recortes en el presupuesto familiar tardan tiempo en afectar a los usos alimenticios, la profundidad de la crisis había llevado a numerosos consumidores a cambiar sus costumbres. Según los sondeos que manejaba la marca, el 21 por ciento de la población manifestaba en aquel momento sufrir serias dificultades para cubrir sus necesidades esenciales, lo que se había traducido en un incremento vertiginoso de demanda de marcas de distribución, que eran dueñas ya del 33 por ciento de la cuota del mercado del gran consumo. En el área de los elaborados cárnicos, este bocado llegaba al 52 por ciento, con un crecimiento medio anual de 10 puntos en las últimas temporadas. Esta tendencia había convertido a nuestro país en poco tiempo en el tercero de toda Europa que más confía en las marcas blancas. Frente a ellas, las marcas comerciales tradicionales asistían a una pérdida progresiva de peso en las cestas de la compra de los consumidores.

Había que atreverse. “Nuestro principal objetivo con esta campaña era aumentar nuestra notoriedad. En un entorno de crisis como este, aspirábamos a ser la marca más sugerida de forma espontánea por los consumidores. Había que darles motivos emocionales para que la gente te eligiera a ti frente a la competencia cuando se encontrara ante el lineal del supermercado”, explica Juana Manso. La estrategia de comunicación pretendía ir más allá de los códigos utilizados habitualmente por este tipo de productos para estrechar un vínculo emocional de la marca con el consumidor.

Precisamente emotividad no le faltaba al anuncio. Además, de manera buscada, la campaña llegaba en un momento especialmente dado a la sobrexcitación sensible: la navidad. Todo cuadraba, pero llevar a buen puerto aquel plan entrañaba una dificultad añadida: ¿cómo convencer a la flor y nata del humor nacional para juntarse un mismo día para rodar un spot? En el desenlace de este nudo fue decisiva la elección de Álex de la Iglesia como director del anuncio. Su prestigio, unido a la buena relación que mantenía con muchos de los cómicos cuyos teléfonos fueron marcados, allanó decisivamente el terreno. Estando Álex de por medio, la confianza y la garantía de éxito eran mayores. De hecho, algunos nombres que se cayeron de la lista inicial no faltaron por no querer participar, sino por problemas de agenda.

Si el anuncio fue emotivo, el rodaje no fue menos entrañable. “Muchos de los humoristas que aparecen en la pantalla llevaban años sin verse las caras, a algunos se les saltaron las lágrimas de verdad al rencontrarse. La alusión a Gila, de cuya muerte acababan de cumplirse diez años, los puso a todos especialmente sensibles”, cuenta Mónica Moro acerca la grabación del spot, que se llevó a cabo en un cementerio situado cerca de El Escorial (Madrid) en un frío día de noviembre de 2011.

El lanzamiento del anuncio superó todas las expectativas que agencia y anunciante se habían trazado. De hecho, fue tal el impacto que provocó en la audiencia y tamaña la curiosidad que generó su presentación en internet, que el departamento de marketing se vio obligado a acelerar los planes que tenían previstos. Antes de ser emitido en televisión, el spot había recibido un millón de visitas en Youtube y se había mantenido como trending topic en Twitter durante dos días seguidos. Aún no había visto la luz y ya era uno de los asuntos más comentados en las redes sociales. “Sinceramente, no teníamos previsto un éxito semejante. Tanto, que nos pilló a contrapié y tuvimos que cambiar nuestro calendario de lanzamiento para atender a tanto interés como se había suscitado”, relata Juana Manso.

La estrategia de comunicación se articuló sobre distintas fases e incluyó la puesta en marcha de la plataforma online ‘Arriba ese Ánimo’, creada en Facebook con la intención de medir el sentido del humor de los españoles y viralizar la campaña, así como acciones de street marketing en las que varios de los humoristas que aparecían en el anuncio vendieron  optimismo, repartieron risas y promocionaron la marca en gasolineras y mercados de barrio.

El hashtag #arribaeseanimo triunfó esos días en las redes sociales, pero mayor fue aún el éxito de la gala de humor que emitió Televisión Española inspirándose en el anuncio, con presencia de algunos de los humoristas que lo protagonizaban. Tomando como título el slogan de la campaña, el espacio televisivo permitió a la compañía desarrollar un proyecto de brand content sin aparecer explícitamente como marca, pero siendo el espíritu del programa, que fue líder de audiencia esa jornada con 3.396.000 espectadores y picos de hasta 8 millones de seguidores. La repercusión mediática de la gala superó los 2,7 millones de euros, con casi mil impactos en prensa, radio, televisión y medios online.

Objetivo cumplido, con creces: Campofrío aumentó su notoriedad publicitaria hasta el 33,2 por ciento (IOPE) y logró incrementar su atractivo un 77 por ciento, colándose por segundo año consecutivo en el ranquin de las 30 mejores marcas españoles según Interbrand y Actualidad Económica. En la categoría de embutidos, las ventas se elevaron en un 11 por ciento, el share subió un 13 por ciento y la rotación se disparó 19 puntos porcentuales.

Más allá de estas cifras, la compañía destaca como otro gran logro de la campaña la consecución de un intangible al que aspiran las principales marcas del mercado: “Hemos definido nuestra personalidad y nuestra forma de comunicar. Hoy el consumidor nos visualiza de forma diferente a como lo hacía antes, con más complicidad y cercanía”, subraya la directora de Gama y Medios de Campofrío. La clave, en opinión de la responsable de la agencia de publicidad, estuvo en el acierto a la hora de manejar un material muy sensible. “La campaña triunfó porque tocaba la fibra sensible del público. A la gente le gusta que le acaricien el corazón, y este spot lo lograba. Iba de humor, pero también provocaba lágrimas. Cuando hay que hacer grandes apuestas, las tripas cuentan más que los manuales de publicidad”, concluye Mónica Moro.

Cómo superar un éxito rotundo y no morir en el intento

Visto el éxito alcanzado por su campaña de la navidad de 2011, Campofrío afrontaba un año más tarde un reto de esos que quitan el sueño: ¿cómo superar aquel triunfo y avanzar por la senda y el lenguaje que el anuncio proponía sin resultar reiterativos ni decepcionar a la audiencia? El impacto mediático del spot de los cómicos, cuyo eco aún resonaba en la memoria de los consumidores, ponía el listón muy alto. “Era una presión aún mayor que la del año anterior, porque aquel éxito estaba ahí como una referencia”, reconoce Juana Manso, directora de Gama y Medios de la compañía.

A los riesgos del efecto déjà vu se unía un serio empeoramiento del panorama social y económico del país. En estas condiciones, seguir vendiendo optimismo y orgullo patrio resultaba más complicado.  “El año anterior la gente estaba triste. Ahora, además, se sentía enfadada. La situación se había puesto más difícil hacer este tipo de comunicación tan sensible”, destaca Mónica Moro, directora general creativa de McCann Erickson y responsable del spot.

 Aun así, agencia y anunciante han logrado rizar el rizo y en su campaña de esta pasada navidad han llevado a cabo el más difícil todavía. En el nuevo anuncio, titulado ‘El currículum de todos’, se han apoyado otra vez en la presencia de cómicos y rostros conocidos de la tele y el cine, con la figura del payaso Fofito como narrador y principal hilo conductor, para trasladar un mensaje que vuelve a reivindicar los grandes logros nacionales, con las notas de ‘Suspiros de España’ sonando de fondo y un marcado acento emotivo presente a lo largo del spot.

Si temían que el público pudiera darles la espalda al sentir que estaban ante un plato recalentado, se equivocaban. Las cifras del año pasado, en cuanto a expectación y seguimiento de la campaña, se han visto superado en esta edición. Si entonces fue un millón de descargas las que tuvo el anuncio en Youtube antes de ser emitido en televisión, esta vez fueron dos millones y medio el número de veces que el pequeño clip era visto y difundido en la Red tan pronto lo colgaron en internet, logrando mantenerse como trending topic de Twitter no dos, sino tres días seguidos.

“Encontrado el lenguaje, el objetivo de este año no era superarnos, sino mantenernos. Pero el recuerdo de la campaña anterior, en vez de restar, hizo que se dispararan las expectativas”, señala Juana Manso, quien reconoce que se emocionó al ver el anuncio de esta pasada navidad por primera vez. A la luz del logro alcanzado, la pregunta es pertinente: ¿nos encontramos ante un nuevo clásico navideño, a la altura de otros anuncios legendarios de esta entrañable época del año, como el de Turrones El Almendro o Freixenet, que vuelven a las pantallas temporada tras temporada? Mónica Moro sonríe y responde: “¿Por qué no? De momento, tiene todos los ingredientes”.

Revista 'MK Marketing+Ventas'

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