lunes, 21 de octubre de 2013

COSAS DE 'LA PUBLI': ¿Pintarías un pueblo enteramente de azul para anunciar una película?

Lo que distingue a las ideas geniales de los disparates más demenciales es con frecuencia un sutil matiz de enfoque, una manera de presentarlas, un punto de vista a la hora de contemplarlas. A veces, ni siquiera eso. La propuesta más descabellada puede ser a la vez la solución más ingeniosa para resolver la situación más complicada. 

La distancia entre el mayor de los aciertos y la ocurrencia más absurda es tan delgada como lo evidencia la prehistoria de la campaña de promoción de la película Los Pitufos en 3D, estrenada en el verano de 2011. Bien pensado, a nadie en su sano juicio podría parecerle sensata la idea de pintar un pueblo entero de color azul para darle publicidad a una cinta de cine. Por propuestas menos peregrinas han puesto de patitas en la calle a más de un ingenioso creativo en no pocas agencias. Sin embargo, este extravagante recurso, llamado a morir entre carcajadas en los primeros compases del brainstorming inicial de la planificación de campaña, no sólo logró seducir a todos los responsables del proyecto, sino que acabó revelándose como el mayor de los aciertos para atraer la atención del público hacia la película de dibujos animados. Al fin y al cabo, una ocurrencia así sólo puede ser obra de un loco, un genio o un niño.


En este caso, la idea surgió fruto de la creatividad y el atrevimiento, pero también de la necesidad, maestra a la hora de agudizar el ingenio. En la primavera de 2011 había cierta sensación de nerviosismo en las oficinas de Sony Pictures Spain en relación a la que debía ser su gran apuesta de ese verano: Los Pitufos en 3D. La película pretendía darle una vuelta a la saga creada a finales de los años 50 por el dibujante belga Peyo que permitiera actualizar a los tiempos y gustos actuales el famoso título. Hablamos de un clásico de la historia del comic y la animación infantil que en el pasado había contado con el aplauso, e incluso la devoción, de varias generaciones de niños. Producida en tres dimensiones, con gran despliegue técnico y abundancia de escenas donde a los conocidos muñecotes azules interactuaban con actores de carne y hueso, la cinta aspiraba a darle un buen bocado a la siempre suculenta tarta del cine de animación para menores, al menos una de las que mejores está capeando la crisis y el momento de metamorfosis que vive el celuloide internacional.

Sin embargo, había motivos para la inquietud. Si bien este título había gozado de la simpatía de multitud de niños en el pasado, hoy aquellos críos que disfrutaron delante del televisor con las aventuras de los intrépidos enanos azules se habían convertido en mayores, y ahora no eran ellos, sino sus hijos, los que decidían qué dibujos debían aparecer en las pantallas. Los Pitufos, que fueron tan importantes para sus padres, eran para los niños de hoy unos perfectos desconocidos.

Aunque los dibujos contaban con medio siglo de vida, el lanzamiento de la película iba a obligar, en la práctica, a partir casi de cero. Su reconocimiento de marca y su capacidad movilizadora en el target infantil actual era toda una incógnita, más aún en formato cine, un sector acaparado por creaciones digitales marcadas por un sello bien distinto, como son las producciones de Pixar. Había que hacer algo llamativo y único que atrajera la atención de todo el público, grande y pequeño, y permitiera a los mayores acercar a sus hijos hacia esos personajes que pulularon en sus hoy lejanas infancias.

Por otra parte, ese verano la competencia en la oferta cinematográfica destinada al público menor de edad era especialmente intensa. Durante varias semanas, en las mismas carteleras iban a convivir títulos como Cars 2, Capitán América, Harry Potter y las Reliquias de la Muerte II, el Guardián del Zoológico y Super 8. La campaña de la película debería ser lo suficientemente audaz como para lograr que los Pitufos se distinguieran en ese amplio y variado panorama de impactos fílmicos.

“El reto era doble: explicarle a los niños de hoy quiénes son los Pitufos y convertir el estreno en un acontecimiento mediático tan llamativo que atrajera la atención de los espectadores sobre el resto de las demás películas”, recuerda Javier Cavanillas, director general de Bungalow25, la agencia encargada de diseñar y organizar la campaña. Misión: hacer ruido. “Debíamos convertirnos en un foco mediático importante para lograr que todos los que pudieran estar interesados en la película, tanto padres como niños, hablaran de ella”, continúa el publicista.

Con ese objetivo situado en el punto de mira, la idea de “crear un pueblo Pitufo”, emulando en el mundo real los escenarios de los dibujos animados, surgió como tantas ocurrencias que se ponen sobre la mesa cuando una campaña está en su fase inicial, y que al pronto quedan descartadas. Esta vez no. Los creativos de la agencia perfilaron la propuesta hasta convertirla en otra aún más desconcertante: “¿y si pintamos enteramente de azul un pueblo de la geografía española?”.

La solución sonó como un trueno en los oídos del anunciante. “Éramos conscientes del difícil punto del que partíamos, sabíamos que necesitábamos una ‘big idea’ para salir de ahí, pero lo de pintar un pueblo de azul no había pasado por nuestra imaginacion. Aun así, nuestra respuesta no fue ‘no’, sino: ‘¿y eso cuánto cuesta?’. Sinceramente, en un primer momento pensábamos que era imposible, o dificilísimo, o carísimo hacer realidad esa idea”, confiesa Pepe Ramírez, director de marketing de Sony Pictures Releasing Spain.

Una nueva meta, quizá más difícil todavía, emergía de repente en el horizonte: había que encontrar un pueblo con unas condiciones paisajistas y de tamaño que permitiera hacer realidad el proyecto y, sobre todo, con unos habitantes lo suficientemente atrevidos como para permitir que pintaran de azul todas las fachadas de sus casas.

Después de hablar con los alcaldes de 300 de los 1.500 pueblos blancos que hay en el país, Bungalow25 acabó en Júzcar, una pequeña villa de 250 habitantes situada en la serranía de Ronda, en Málaga. El lugar cumplía los requisitos del plan: era pequeño y estaba enclavado en un entorno natural ideal para imaginar a los Pitufos danzando por sus calles y montes cercanos. Incluso entre sus vecinos había arraigado la costumbre de cultivar setas, como les ocurre a los muñecos de la película. El pueblo disponía hasta de un museo micológico.

La primera vez que el alcalde de Júzcar oyó la propuesta se echó a reír pensando que se trataba de una broma. Cuando vio que aquello iba en serio, no tardó en ver los beneficios económicos y turísticos que aquella extravagante invitación podía aportar al municipio. Pero la decisión no era suya, sino de los vecinos. Una asamblea y un referéndum celebrados en la plaza del pueblo acabaron de desatascar el proyecto: los habitantes de Júzcar estaban dispuestos a convertir su bello pueblo blanco en un inesperado oasis azul enclavado en mitad de la sierra. Sólo un vecino se opuso a que le pintaran la fachada. “No había problemas, podíamos convertir su vivienda en la casa de Gargamel”, apunta Cavanillas con una sonrisa.

Con el visto bueno de los vecinos, el último escoyo consistía en hacer económicamente viable el proyecto. Los cálculos que la agencia había hecho inicialmente se quedaban cortos: pintar las casi 200 casas del pueblo enteramente de azul, desde la iglesia al ayuntamiento, pasando por el cementerio y todas y cada una de las calles, era más caro de lo que habían pensado al principio. Conseguido lo más difícil –encontrar el escenario y lograr la colaboración de los vecinos-, el proyecto peligraba por su flanco más fácil: cubrir su coste.

En ese momento surgió una solución que acabaría de dar el empujón definitivo al plan: Sony llegó a un acuerdo con cuatro marcas comerciales para convertirlas en partner de la acción de marketing. A cambio de publicidad, se decidieron a invertir en el proyecto Volkswagen, Tom Tom, Nivea y la firma de pintura Kolmer, que aportó los 10.000 litros de tinte azul-pitufo con los que medio centenar de operarios, la mayoría desempleados del pueblo, forraron de azul todas las viviendas de Júzcar tras varios días de trabajo. “Sin esa colaboración, la operación habría sido presupuestariamente inviable”, advierte Ramírez.

“Una campaña de publicidad sabes dónde empieza, pero es imposible prever dónde va a acabar”, dice Javier Cavanillas. La experiencia de Los Pitufos en 3D es la mejor demostración que hay de esta afirmación. El impacto mediático, publicitario, comercial y turístico que se desencadenó cuando se hizo público que uno de los pueblos blancos de la serranía de Ronda se había transmutado en el paraíso azul de los Pitufos, alcanzó unas dimensiones que escaparon de los cálculos de la agencia, del anunciante y de los propios vecinos.

Al chivatazo de la prensa malagueña local, que fue la primera en hacerse eco de la inmersión colorista de Júzcar, le siguió una avalancha de periodistas, cadenas de televisión, emisoras de radio y medios de todo el mundo que empezaron a llegar en peregrinación hasta el pueblo para levantar acta del acontecimiento y retratar la inusitada estampa de sus calles y rincones pintados de una punta a otra de un impactante color azul.

No hizo falta realizar más despliegue publicitario, ni avisar a los medios, ni colocar carteles. La noticia corrió como la pólvora por sí sola. En pocos días, Júzcar y la película habían logrado cosechar 250 apariciones en teles internacionales, más de 1.500 artículos de prensa de todo el planeta informaron del “inesperado hallazgo del Pueblo Pitufo” y 10.000 blogs y noticieros online difundieron en la red sus llamativas imágenes. Durante los meses de julio y agosto de 2011, el municipio recibió la visita de 80.000 personas, frente a las escasas 300 que habitualmente llegaba en verano.

El éxito logrado por aquella fabulosa –y sobre todo gratuita- cobertura mediática, valorada en 6 millones de euros en España y en 19 millones en todo el mundo, tuvo un rápido reflejo en las taquillas de los cines. Los 13,7 millones de euros recaudados en las salas superaron en más del 50% el objetivo de venta de entradas que los productores se habían marcado. Y lo más importante: al haber convertido a Júzcar en “el pueblo de los Pitufos” a nivel mundial, y dado que su imagen se había paseado por los noticiarios de medio planeta, el número de copias solicitadas por los exhibidores aumentó en un 35% en todo el mundo. De pronto, Los Pitufos, cuyo regreso al primer plano había sido incierto inicialmente, eran ahora reclamados desde los rincones más inesperados. Para sorpresa de propios y extraños, la película se convirtió en la cinta de animación más vista del año.

Si la aventura publicitaria se había saldado con un resultado más que satisfactorio para los productores de la película, las sensaciones de euforia no eran menores entre los vecinos de Júzcar. Gracias a la película y al turismo que esta ha generado, los 20 parados que había en el pueblo hoy están ocupados. La villa, que antes no contaba con oficinas bancarias, hoy tiene dos, y el único hostal que hay en el núcleo urbano, que anteriormente estaba casi siempre vacío, ahora se llena todos los fines de semana. En dos años, se han abierto tres bares y han paseado por sus calles 180.000 personas, casi el doble de los visitantes que suele reunir la Casa Picasso de Málaga.

Tan contentos quedaron los vecinos con el invento que, llegada la hora de ejecutar la segunda parte del pacto acordado con los productores de la película, consistente en devolver a las calles el color blanco original, celebraron una nueva votación y decidieron que debían seguir pintadas de azul. Y así siguen. “Ocurre raras veces, pero esta es una de ellas: en ocasiones, una acción de comunicación comercial acaba teniendo también beneficios sociales para una comunidad”, señala Javier Cavanillas. Y todo gracias a una idea que al principio parecía loca.


Segundas partes sí son buenas

Para el lanzamiento de la segunda parte de la película de los Pitufos, estrenada el pasado 2 de agosto, la productora y la agencia de publicidad tenían ante sí un reto aún mayor que el que afrontaron con la primera parte. En aquella ocasión pudieron dar el campanazo con una ocurrencia tan sorprendente, pero efectiva, como pintar un municipio enteramente de azul para ubicar en él al “primer Pueblo Pitufo” del mundo. “Pintar al lado una segunda villa para anunciar la segunda parte de la cinta habría resultado demasiado obvio”, reconoce Pepe Ramírez, director de marketing de Sony Pictures Releasing Spain. Por otro lado, la idea implantada en 2011 era tan extravagante y rompedora que tenía aún mucho recorrido. Había muchas posibilidades de marketing que se podían aprovechar partiendo de la imagen de aquella aldea azul.

Máxime cuando los habitantes de Júzcar (Málaga), encantados con su feliz inmersión en el universo monocolor creado por el dibujante belga Peyo, habían decidido en asamblea que el pueblo siguiera pintado de azul. La estampa ya la tenían, ahora la clave era darle una vuelta a la idea original para extraer de ella nuevos recursos comunicativos y desmentir así ese pesimista adagio que afirma que segundas partes nunca fueron buenas.

En este caso sí, y la solución encontrada vino de una circunstancia tangencial a la historia de la película que querían anunciar. En el verano de 2012, los montes próximos a Júzcar sufrieron varios incendios que arrasaron 700 hectáreas, llevándose por delante buena parte de su riqueza forestal. Advertidos de esta desgracia, a Sony Pictures, la productora de la película, y Bungalow25, la agencia que suele trabajar con ellos, se les ocurrió la idea de aprovechar el incendio para poner en marcha una acción solidaria que nuevamente generara beneficios sociales en el lugar, a parte de los réditos que se pensaban obtener para la película en términos de marketing. Si la primera vez habían acudido allí para crea el primer pueblo azul del mundo, ahora los Pitufos iban a regresar a Júzcar para reforestar sus montes quemados.

En esta ocasión la inversión era menos costosa, por lo que no era necesaria la presencia de partners para sufragar la operación, como ocurrió la primera vez. Pero ahora la noticia era menos impactante, así que había que darle más fuerza mediática a la operación. Esto lo lograron contando con la colaboración, en calidad de padrino, del futbolista Andrés Iniesta, reconocido por el gran público por sus dotes deportistas y también por los positivos valores que transmite su figura.

“No queríamos llevar a cabo una reforestación cualquiera, queríamos contar con la participación de la gente local y de los expertos”, advierte Ramírez. Por eso, el único socio con el que contaron en esta ocasión fue la agencia ambientalista WWF, cuya presencia le daba más credibilidad a la acción de marketing. Fueron los especialistas de esta institución los que aconsejaron replantar especies autóctonas como la encina, el alcornoque, el castaño y un tipo de conífera que únicamente se da en este lugar: el pinsapo. De este modo, Júzcar ha podido recuperar buena parte de su masa arbórea y, de paso, ha lucido más natural de cara a la promoción de la segunda parte de la película. Larga y forestal vida al Pueblo Pitufo.

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