lunes, 30 de junio de 2014

Lo que ha costado (en euros) la eliminación de 'La Roja' en el Mundial de Brasil-2014

Restaurantes, patrocinadores y hasta fabricantes de banderas lamentan el dinero que han dejado de ingresar debido a la temprana eliminación de la Selección en el Mundial de Fútbol de Brasil-2014.

Una web especializada en consumo calcula que la economía nacional habría recibido una inyección de casi 1.000 millones de euros, en forma de gasto doméstico, si España hubiera ganado la competición.

En el ‘debe’ de este Mundial van a figurar tanto las inversiones hechas y perdidas como las ganancias que podrían haber sido y no fueron. El desacierto de los de Del Bosque ha devaluado de golpe el atrezzo mundialístico. ‘La Roja’ deja de ser la gallina de los huevos de oro.

Leer artículo en El Periódico de Catalunya (1ª parte)



El acuerdo era claro: por cada ronda que ‘la Roja’ superara en el Mundial de fútbol de Brasil, dos compañías de bebidas se habían comprometido con José Luis Sosa Días, fabricante de banderas con factoría en Colmenar Viejo (Madrid), a comprarle 6.000 enseñas rojigualdas decoradas con los logotipos de las marcas para repartirlas por bares, terrazas y celebraciones colectivas. Así había ocurrido en el anterior Mundial y en las dos últimas Eurocopas. “En cuanto acababa el partido de octavos o de cuartos, aunque fuera de madrugada, me reunía con los operarios en la fábrica para tener listas las banderas a la mañana siguiente”, recuerda el industrial.

Esta vez no será igual. El Mundial de Brasil le ha permitido facturar 15.000 banderines, pero la eliminación de España en la primera ronda le ha impedido vender otras 25.000. “A tres euros la pieza, el fracaso deportivo me ha costado 75.000 euros”, calcula Sosa, encargado de elaborar las enseñas que usa habitualmente la Casa Real en sus actos, como la reciente coronación de Felipe VI.

Con ser anecdótico, aunque simbólico, el revés sufrido por el fabricante de banderas resume el pésimo negocio que ha supuesto para multitud de empresas y sectores económicos de todo el país el temprano regreso a España de la Selección. Si un acontecimiento futbolístico internacional acostumbra a ser un importante acicate para estimular el consumo, los éxitos deportivos de ‘la Roja’ en las últimas convocatorias habían añadido una expectación especial al paso de Iniesta y sus secuaces por tierras brasileñas. Ese interés se traducía en una infinidad de convocatorias, acciones comerciales y productos creados para la ocasión y ligados a la celebración de los partidos.

Sin embargo, las reuniones de amigos en bares previstas para seguir el Brasil-España que habría tenido lugar si la Selección hubiera ganado a Chile en la fase de grupos, no se celebrarán. Ni se venderá la mayoría de las indumentarias diseñadas para este Mundial: Adidas, fabricante de las prendas oficiales y patrocinador del equipo, se ha encontrado de repente con un stock de 70.000 camisetas, muchas de las cuales se ofrecen ya a mitad de precio en las tiendas.

El desacierto de los de Del Bosque ha devaluado de golpe el atrezzo mundialístico. Los cinco millones de botellines y latas de cerveza decorados con el rostro de los jugadores que Cruzcampo lanzó al mercado al comienzo del Mundial dejarán este verano un extraño sabor a derrota. Igual de fuera de lugar han quedado otras propuestas comerciales, como el ‘Rasca de la Roja’ que creó la ONCE para la ocasión, las maquinillas de afeitar con el escudo de la Selección que ha fabricado Gillete, o el concurso promocional ‘La porra de la Roja’ que ha propuesto Cepsa para rentabilizar la ola de fervor futbolera que vivía el país, y de la que hoy nadie quiere acordarse.

En el ‘debe’ de este Mundial van a figurar tanto las inversiones hechas y perdidas como las ganancias que podrían haber sido y no fueron. “Para nosotros, que la Selección juegue un martes equivale a tener dos sábados en la semana”, explica gráficamente Emilio Gallego, secretario general de la Federación Española de Hostelería. En juego hay una diferencia de entre el 30% y el 40% en la facturación entre unos días y los otros. “A eso se añade que los días que no hay partido la gente come y bebe con más alegría. Todos nos contagiamos de la euforia”, añade el restaurador.

¿Tiene un precio esa euforia? Kelisto, portal de internet especializado en comparar precios de artículos de consumo, se ha atrevido a ponérselo: 986 millones de euros. Eso es lo que estiman que habría crecido el gasto de los hogares españoles si la Selección se hubiera alzado con el triunfo: a razón de 21 euros por ciudadano. De haber caído en semifinales, los autores de este estudio creen que la inyección de dinero habría sido de 665,4 millones de euros, y de 386,6 si el equipo hubiera sido eliminado en octavos.

Para hacer el cálculo han tomado como referencia el crecimiento que experimentó el consumo en España durante el Mundial de Sudáfrica y los horarios de los partidos, que concilian mejor con el gasto que en el 2010. Según esas estimaciones, Catalunya sería la segunda comunidad, después de Andalucía, que más se habría beneficiado de este incremento de consumo, con 155,7 euros generados, que habrían ido destinados, principalmente, a la compra de comida, bebida y televisores. Sirva como referencia que en los días previos al comienzo del Mundial se multiplicó por tres la venta de tiradores de cerveza y creció un 67% la compra de barbacoas.

En Brasil 2014 hemos perdido todos. Los 23 futbolistas que formaban el equipo dejaron de ingresar la prima de 720.000 euros que tenían prometida si alzaban la copa y Hacienda –o sea, todos- perdió el bocado que le habría dado a esas transferencias –un 52%, del que habría que restar el 25% que se quedaría la hacienda brasileña-. La Federación ha dicho adiós a los 30 millones del ganador y tendrá que conformarse con los 5 que recibirá de la FIFA por participar. Y, lo que es igual de grave: a partir de ahora no podrá pedir los dos millones de euros que solía exigir por jugar partidos amistosos con otras selecciones. ‘La Roja’ deja de ser la gallina de los huevos de oro.


Futbolistas-anuncio a la baja

El Mundial de fútbol tiene un doble efecto catalizador sobre el consumo: genera gastos inmediatos asociados a la celebración de los partidos –venta de teles, comida, restaurantes, viajes- y es el segundo mayor escaparate mediático que existe, sólo superado por los Juegos Olímpicos. Se estima que el gol de Iniesta en la final del 2010 lo vieron 700 millones de espectadores en todo el mundo, de los cuales 17 estaban en España. El sueño lúbrico de cualquier responsable de marketing.

Con semejante poderío, no es extraño que al combinado que ha reinado en el fútbol europeo y mundial desde el 2008 no le hayan faltado los novios en forma de patrocinadores. En su sexenio dorado, la Federación ha estado ingresando una media de 70 millones de euros anuales por este concepto.

Actualmente rige en vigor el contrato que mantiene con Iberdrola hasta el 2016 –la eléctrica paga cada año 3,5 millones de euros por aparecer en las camisetas de los futbolistas- y Adidas continúa abonando anualmente 10 millones por equipar a la Selección. Los otros 17 patrocinadores que han acompañado al equipo español en Brasil -a cambio de pagar entre 1,5 y 3,5 millones de euros cada uno- tendrán que negociar a la vuelta del verano sus compromisos, pero ahora lo harán en condiciones muy diferentes.

El ‘efecto devaluación’ de la derrota actúa de forma parecida sobre la marca personal de los jugadores. El Informe MERIT que elabora la Universitat Internacional de Catalunya para calcular el valor mediático de los futbolistas estimó que los jugadores de ‘la Roja’ habían visto incrementado su caché, a efectos publicitarios, entre un 15 y un 21% tras el Mundial de Sudáfrica. Aquel atractivo sobrevenido se tradujo en las campañas que figuras como Villa, Casillas, Iniesta, Piqué o Reina firmaron ese año con diversas marcas.

¿Se puede esperar ahora la misma variación, pero en sentido contrario? “Hay jugadores que se verán más tocados que otros, pero el valor mediático se mide al final de la temporada, no en función de una actuación puntual”, apunta Santiago Mollinedo, director de Personality Media, agencia dedicada a analizar la imagen pública de los deportistas y sus posibles usos comerciales.

Esta firma publicará a principios de julio el estudio que está realizando en estos días para evaluar cómo se ha visto afectado el lustre publicitario de los jugadores de ‘La Roja’ en Brasil 2014. Según Mollinedo, las marcas harían mal en dar ahora la espalda a la Selección. “Y creo que no lo harán. Deben transmitir que están con ‘la Roja’ en las duras y en las maduras”, señala.

Al menos, ya hay algo seguro: a raíz de la eliminación, por primera vez desde el 2007 ningún jugador español optará al Balón de Oro. “La medida del fracaso es no estar. No es una pérdida directa, sino una oportunidad de revalorización perdida”, declara Francesc Pujol, responsable del Centro de Medios, Reputación e Intangibles de la Universidad de Navarra. Desde su punto de vista, para los jugadores la debacle consistirá en un estancamiento. “Este año, ningún jugador aumentará su valor de cara a recibir un patrocinio o ser objeto de un posible traspaso”, apunta.

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